Dela med sig:
10 Reklam Lies Vi har alla varit Fed
På intellektuell nivå vet vi att annonser ligger till oss. Ingen ser allvarligt på att du kommer att lägga dig i ax eller att byta tandkräm gör ditt leende mer strålande. Ändå finns det vissa grundläggande antaganden som vi har blivit så vana vid att göra att vi tar dem för givet - så att det kan vara så mycket annonsörer att skruva oss över när vi minst förväntar oss det. Jag pratar skrämmande enkla antaganden som:
10Ord betyder någonting
Lång, bitter erfarenhet har lärt oss de flesta att ord som "deluxe" brukar innebära "allt annat än". Ta till exempel McLean Deluxe, en McDonald's flopp som tog "deluxe" för att innebära "full av vatten och tång".
Men hur är det med ord med tydliga definitioner, som "ljus" eller "låg fetthalt"? Tja, förra året körde en konsumentgrupp en studie som avslutade hälsorelken mellan "ljus" och vanliga alternativ var nästan obefintliga. I ett exempel jämförde studien "ljus" med "normala" kex och hittade bara åtta kalorier av skillnad, medan en annan uppmätta fettet i "lättare" cheddar och konstaterade att det fortfarande var farligt högt.
Problemet är att annonsörer spelar på den stora klyftan mellan en termins lagliga innebörd och dess vanliga. Så medan "lättare" cheddar kan ha erforderliga trettio procent mindre fett, är det fortfarande en garanterad framtida koronar. Ännu värre är tvetydiga ord, som i huvudsak får ett gratis pass. Så vi får "premium" vodka som smakar som bensin, och "förbättrade" smaker som smakar som lögner.
9 Numrerar betyder någonting
De flesta av oss är bekanta med begreppet "körsbärsplockning". Därför avkrämer vi automatiskt vilda påståenden som "97% av kvinnorna föredrar Dove deodorant". Men numerisk fudging påverkar hela industrin. Fiskeolja är ett bra exempel: För några år sedan förklarade en massa företag triumferande att försök hade "beprövad" fiskolja som hjälpt skolbarn att koncentrera sig. De hade data, siffror och allvarliga statistik; de kunde inte ljuga.
Förutom de kunde och de var. Uppgifterna kom från en skrattsam liten studie om Omega-3, inte på fiskolja. Under tiden visade en faktisk undersökning av fiskolja att det inte gjorde någon skillnad alls. Men oljepillförsäljningen av oljepalver ökade. Visas att saker som detta fortsätter hela tiden i hälsovården.
Experter vet vad de pratar om
De flesta av oss är tillräckligt stora för att erkänna att vi inte vet allt. Därför söker vi experter: så att de kan föra oss snabbt på ämnen om vilka kunskaper vi saknar. Vilket är bra och allt-utom när "experterna" är jerks.
Förra året tvingades läkemedelsföretaget Pfizer att utgöra $ 60 miljoner när det visade sig att anställda skaffade läkare att rekommendera sina produkter. Även om detta var en enorm skandal, växer liknande saker hela tiden. Oavsett om det är läkare som rehashing företagets pressmeddelanden eller personer som gör uppgiften att sälja dig värdelös medicin, är "experter" ofta inte mer trovärdiga än någon annan på lönelistan.
Vi måste fråga oss: är det mer sannolikt att en grupp läkare verkligen kom till slutsatsen att Walmart lard är bra för vårt kolesterol, eller att någon skickade dem en champagnekorg i utbyte mot ett lat citat?
7 Det ser verkligen ut som det
Om du är något som jag har du förlorat det antal gånger du har förtrollat i McDonalds, förförd av den varma lukten och mjuka bilderna - bara för att sluta äta något som ser ut som det bara kom Unstuck från botten av en hobo fot. Det har blivit så endemiskt att en kille även startade en bildblogga för att bara jämföra annonserna med verkligheten - och resultaten är så deprimerande som de förväntas.
Även om företag är lagligen skyldiga att använda riktig mat i sina kampanjbilder, finns det ingen lag som säger att de inte kan flytta den. Limpottar, motorolja, brunt skokräm; om det kan göra den galna burgaren se aptitretande, kommer matfotografer använda den. Så när vi går in i affären, lider vi redan av orealistiska förväntningar.
6Det gör verkligen vad de säger det gör
I kölvattnet av SARS och andra skrämmor växte marknaden för handtvättmedel. Folk trodde tydligen att det hjälpte - men vad orsakade den här missuppfattningen?
Det skulle vara företag som Lysol och Kleenex. Runt den här tiden gick de ut ur deras sätt att insinuera att deras produkter skulle rädda oss från infektion - och många människor klarade upp det trots att det saknades bevis. Du ser exempel på det hela tiden; en av dem är hela homeopatindustrin, som är baserad på en uppsättning obekräftade uttalanden. Ändå fortsätter vi att köpa dessa växtbaserade läkemedel, även när de konfronteras med empiriska bevis på deras ineffektiva egenskaper.
Det låter som en no-brainer: om en produkt uppfyller sin funktion (till exempel "är gott" eller "luktar bra") bättre än en annan, så är dess kvalitet bättre enligt alla standarder.
Men det är inte riktigt sant. Vårt begrepp av "kvalitet" kan ganska enkelt manipuleras genom att annonsera lögner. Ta den italienska lager Peroni. I Storbritannien är det en dyr premie dryck; i Italien är det billigt, intetsägande för billiga, mjuka drunkards.
Det visar sig att mänskliga hjärnor är hardwired för att tro på hype. I en allmänt rapporterad studie visade forskare att människor kommer att tro att ett vin är av hög kvalitet, bara för att de får veta att det har en pris på 90 kr. Varumärken utnyttjar detta; Förpackning, prissättning och formulering är utformad så att du associerar sin produkt med kvalitet, även om det är ganska möjligt sämre än tävlingen.
4Branded Goods Are Better
Även människor som är clued-up tillräckligt för att förstå det priset betyder inte kvalitet kommer ofta fortfarande vara brand lojala. När en man med måttliga medel går för att köpa kaffe och möter ett val mellan dyra Starbucks, mellannivå Folgers och Maxwell House, och en förlorad påse med Walmart eget varumärke - är mannen troligen att välja annat än Walmart.
Men här är kickern: i ett blindtesttest gjorde Walmart kaffe högre än Folgers och Maxwell House, och lika med Starbucks. Detta var inte en enstaka; liknande tester har visat att människor ofta inte kan skilja mellan billiga och dyra produkter.
Allt detta tar en konstig vridning när du läser om Pepsi vs Coke-utmaningen. Blindsmakare upprepade gånger namngav Pepsi desto bättre dryck - tills de fick höra det var Pepsi, varefter de snabbt bytte sig. Intrigued, forskare sprang en hjärnskanning och upptäckte att smakarna berättade sanningen om deras njutningsnivåer. Pepsi började verkligen smaka sämre när folk visste vad det var.
3 Det är ditt val
Hur skulle Pepsi drinkare känna sig om de fick veta att de är mer benägna att bli oupptäckta, läsa fruktansvärda tabloids, titta på lowbrow TV, lämna aldrig landet och lämna sällan huset?
Alla dessa uttalanden kommer från en tungt fördjupad undersökning utan vetenskaplig förtjänst. Men vissa människor har läst det och tänkt, "låter om rätt". Det är vår gamla vänbekräftelsefördom som uppfostrar sitt fula huvud. Samma hjärnfisk som kan göra en hardcore Dem tror att George Bush hade IQ av sparris exploateras av annonsörer för att få oss att köpa deras varumärke.
De kallar det för "identitetsmarknadsföring": att omvandla konsumentprodukter till livsstilsval. Vi dricker inte bara koks; vi är "cola drinkers" och vårt dryck val är en förlängning av oss själva.
2Valet är en bra sak
Den centrala grunden för reklam är att valet är en bra sak. Det är inte bara sunt förnuft, det backas upp av flera studier. Eliminera valet och du är kvar med en dyster värld full av desperata människor, varför konsumentismen är en sådan gudstjänst.
Men det visar sig att vårt konsumentparadis inte heller gör oss många favoriter heller. Våra hjärnor verkar vara den mentala motsvarigheten till ryckan du alltid fastnar bakom vid kassan. Mot bakgrund av ett överflöd av alternativ spänner vi oss åt att välja fel, bli övertygad om att vi har fattat fel beslut och spenderar vår tid i evig ångest.
En studie som gav deltagarna ett val av två choklad från antingen en låda med sex eller en låda med trettio visade att personer som möttes med den mindre lådan var generellt nöjda, medan de som hämtade från den större lådan rapporterade mer frustration och mindre tillfredsställelse. Andra studier av hastighetsdatering och pensionsplaner gav liknande resultat. Det verkar som om våra hjärnor freakar ut när de ges för många alternativ och lämnar oss missnöjda och olyckliga.
1 Utgifterna gör dig lycklig
Det finns en mängd bevis som tyder på att konsumentkulturen är kopplad till dålig mental hälsa - särskilt hos barn. En deprimerande studie av Barnens samhälle skyllde främst reklam för barns orealistiska förväntningar och ofta negativ självbild. En separat studie för UNICEF pekade på konsumtionscykeln som orsaken till brittiska barns jämförande elände.
Vi vuxna är inte heller immuna heller; de av oss som lägger stor vikt på rikedom och materiell vinst är mer benägna att bli oroliga och deprimerade när de möter vår brist på ägodelar, medan den här undersökningen slutsatsen att det bara är att "konsumenternas tankegång" är tillräckligt för att vi får de flesta av oss till jerks. Men marknadsförare fortsätter att driva myten om den "glada shopparen", för om det skulle gå ihop skulle konsumentkulturen i sin helhet krascha ner.
Morris är frilansskribent och nyutbildad lärare, som fortfarande naivt hoppas kunna göra skillnad i elevernas liv. Du kan skicka dina användbara och mindre än hjälpsamma kommentarer till hans e-post, eller besöka några av de andra webbplatser som oförklarligt hyr honom.